Werk aan de winkel!

Conversiebooster

‘De traffic loopt terug.’  ‘We hebben last van online.’ ‘De winkelstraat wordt steeds leger.’ Enkele redenen die retailers noemen als oorzaak van teruglopende omzet in de fysieke winkels. Zijn dit terechte redenen?

De klantreis digitaliseert en dit kost de fysieke winkelomgeving traffic. Daar hebben vooral non-food winkels mee te maken en dus ook de woonwinkels. 17% van de consumenten koopt bij voorkeur woonproducten online. Toch zijn er voldoende kansen voor de fysieke winkel om je omzet te verhogen. 64% koopt bij voorkeur nog steeds fysiek.

Traffic, transactie en tevredenheid

In de fysieke winkelomgeving draait het om traffic, transacties en tevredenheid. Deze drie elementen zijn sterk met elkaar verbonden. Traffic heb je nodig om transacties te genereren. Deze zijn nodig om bezoekers tevreden te stellen. Tevredenheid heb je vervolgens nodig om de kans op herhalingsaankoop en loyaliteit te vergroten. Dit resulteert uiteindelijk weer in traffic. Daarmee is de cirkel rond.  

Verdiep je in de conversie: het geld ligt voor het oprapen

42% van de consumenten geeft aan regelmatig of (zeer) vaak een woonwinkel te verlaten omdat ze niet (volledig) geslaagd zijn. Gemiddeld in de non-food branches is dit 35%. Concreet: vier op de tien winkelbezoekers verlaat jouw winkel zonder volledig geslaagd te zijn. Dat betekent dat er veel omzet blijft liggen. En eigenlijk ligt het geld gewoon voor het oprapen. Hoe hoog is de conversie in jouw winkel?

Vier transactieknoppen [hierbij in de buurt beeld KNOPPEN plaatsen]

Er zijn vier transactieknoppen waar je aan kunt draaien om de conversie te verhogen, waarbij het assortiment de belangrijkste transactieknop is. Het assortiment in de woonwinkel heeft in 90% van de situaties een beetje tot veel invloed op de gemiste transactie. Daarna volgt de prijs-, winkel- en personeelsknop. Op korte termijn conversie verhogen? Draai dan aan de personeels- of winkelknop. Dit omdat assortiment vaak over de grootte van het aanbod of smaakverschillen gaat. De absolute prijs staat vaak vast en de prijsperceptieverandering gaat langzaam.

Personeel: van taakgericht naar klantgericht

Hoe klantgericht is jouw personeel? Winkelbezoekers ervaren namelijk dat 45% van de medewerkers in woonwinkels taakgericht is. 55% is klantgericht bezig met een focus op de klant. Zou dit niet 100% moeten zijn? De winkelmedewerker is een belangrijke schakel voor het realiseren van transacties en tevredenheid. Daarom is verandering noodzakelijk. Begroet al(!) je bezoekers. Maak contact met hen. Inzicht krijgen in hun wensen en behoeften én daarop inspelen is belangrijker dan welke andere werkzaamheid dan ook. Investeer in je personeel. Niet alleen in capaciteit en kwaliteit, maar neem ook het huidige takenpakket eens door.

Winkel: investeer in inspiratie en navigatie

Te weinig inspiratie en ideeën is één van de meestgenoemde redenen in de woonbranche als oorzaak voor het niet kunnen slagen in de winkel. Dit gevolgd door een onaantrekkelijke uitstraling en winkelindeling. Verhoog je transactie door in te spelen op emotie. Investeer in inspiratie, sfeer en uitstraling. Richt je winkel in als kleine huiskamers. Op deze manier kan je bezoeker zich inbeelden hoe het er thuis uit zou kunnen zien. Ook is het belangrijk dat producten goed vindbaar zijn. Dit kan via signing, maar ook via een app. Vergeet niet dat je personeel hier ook een belangrijke rol in heeft.

Assortiment: ontdek de wensen van je bezoekers

De match van vraag en aanbod: één van de belangrijkste spelregels in retail. Heb je niet het juiste product? Dan is de kans op verkoop klein. Volgens de consument is het assortiment namelijk de grootste conversiekiller. Hoe kunnen we dit verbeteren? Enerzijds ligt de oplossing bij de inkoopafdeling. De meest genoemde redenen om niet te kunnen slagen zijn namelijk dat het assortiment niet aansluit bij de wensen en behoeften, de keuze beperkt is en er te weinig vernieuwing is. Door deze informatie inzichtelijk te maken, kan de inkoopafdeling hierop sturen. Meteen een belangrijke rol voor je personeel: ga in gesprek met je klant. Anderzijds ligt de oplossing bij verkoop. Sommige ondervraagde consumenten geven aan dat het ontbreken van een bepaald model of soort, de reden is van niet kunnen slagen. Zet technologische hulpmiddelen in om nee-verkopen te voorkomen. Hulpmiddelen ter ondersteuning van de klant én je medewerkers.

Prijs: winnen op prijs hoeft niet als je uitblinkt op andere onderdelen

De Nederlandse consument is prijsbewust en dat speelt dan ook een dominante rol in het beslissingsproces. Consumenten kunnen steeds eenvoudiger prijzen vergelijken. Als we inzoomen op de woonbranche, geeft 50% aan niet te kunnen slagen vanwege prijs. En dat percentage ligt lager dan in veel andere branches. Als prijs invloed heeft op het mislopen van transacties dan komt dit vooral door een hoog prijsniveau of het ontbreken van aantrekkelijke aanbiedingen. Probeer je prijzen redelijk in lijn te leggen met die van je concurrenten. Kun je niet winnen op prijs? Zorg dan dat je uitblinkt op één van de andere transactieknoppen.

Werk aan de winkel!

Het geld ligt voor het oprapen mits je aan de juiste knoppen draait. Van de vier transactieknoppen zijn personeel en winkel de belangrijkste. Het is een continu proces. Draai je op de juiste manier? Dan zie je dit terug in je omzet. Ook gaan je NPS en NLS omhoog wanneer je bezoekers weet te transformeren tot klanten. En dat is waar het om draait: blije en tevreden klanten die graag terugkomen.

Conversiebooster

De genoemde resultaten komen uit het onderzoek 'Conversiebooster' van retailbureau Q&A. De cijfers zijn slechts een gemiddelde van de woonbranche. De belangrijkste vraag is hoe bezoekers jouw winkel(s) ervaren. Dit kan sterk verschillen per winkel. Verdiep je daarom in de gemiste conversie en ga in gesprek met de bezoeker. 

tekst: Francella ter Haar en Frank Quix. Francella ter Haar is business consultant retail bij Q&A en Frank Quix is managing director. Voor meer informatie over dit onderwerp en de auteurs: qanda.nl 

Thema's
Lees ook
Meer omzet

Meer omzet

De omzet van de detailhandel is in november flink toegenomen in vergelijking met die van een jaar eerder, meldt het CBS. In de non-foodsector steeg de omzet met bijna 4%. Online is er bijna 20% meer omgezet. Webwinkels draaiden gemiddeld 12% meer omzet. De online omzet van winkels waarbij internetverkoop een nevenactiviteit is steeg met ruim 33%. De...

Het nieuwe jaar voor de retailer

Het nieuwe jaar voor de retailer

Retailers kunnen een groei van ongeveer 2% verwachten in 2019 en 2020, meldt ABN AMRO. Deze groei is lager dan in 2018, toen de omzet in de detailhandel nog met 3% groeide De verwachte daling is terug te zien in het afnemende consumentenvertrouwen van de afgelopen vijf maanden. Voor 2019 wordt verwacht dat het inkomen van huishoudens en de consumptie...

Ouderen kopen vaker online

Ouderen kopen vaker online

In 2018 heeft 78% van de Nederlanders van 12 jaar of ouder aangegeven iets online gekocht te hebben. In 2012 was dit nog 64%, meldt het CBS. Het aantal online kopers is het sterkst gestegen onder de 65-plussers. In 2012 zei nog 25% van hen iets online aangeschaft te hebben. In 2018 was dit 45%.  De grootste groei is te zien in de categorieën...